新媒体时代，我们如何卖书？
注：本文为2016年9月25日晚在时差空间举办的第19期做書者说活动实录，主题：新媒体时代我们如何卖书？，主讲萧佳杰。
大家好，我是萧佳杰。今天我会分两个部分来讲，一是趋势，一是实操，后面会讲一些案例。
我是2000年进诚品书店，刚进的时候就在网络书店。我是诚品网络书店的第一批员工，我们当时的第一批员工到现在都还会联系，交情非常好。我在诚品网络书店呆了两年后离职，其实不是自愿离职，而是裁员。当时让我们选是想要走还是留下来，自愿走的话遣散费挺可观的，所以我就拿了一点钱，走了。拿着那笔钱去法国玩了一个月，在别的地方工作了一年，又回到诚品，一直工作了八年的时间。
最早在网络书店是做网络编辑。第二次回到诚品书店，先做外文图书采购，后来做中文图书策划，负责“诚品选书”。“诚品选书”是诚品从第一家店开始就特别重视的一个项目，把最好的展示位置留给“诚品选书”。诚品是全台最大的地面渠道，出版社都希望能够选上“诚品选书”。在诚品最后几年的时间对我的帮助非常大，因为每个月得听超过25家的出版社讲书。每个月大概要听一百多本书，讲完了把书稿给我看，一般都是一校稿、二校稿，上面有红色标记的那种。我觉得那段工作是我人生当中最幸福的时候，因为我可以听好多故事，想看的书可以比别人先看到的感觉也很爽。就好像受贿一样，出版社会把很多书塞过来。当时我工位边上有一个推车，上面堆满了书稿。我觉得这对我是一个很好的训练，台湾叫书感，就是你看到一本书能够感受到它会不会卖。那时候，我大概训练到就看前面五页——小说，其他书我不敢说——大概就知道它能在诚品能卖多少。
那时候有一些大陆小说到台湾，都是台湾比较小的出版社给签的，因为他们不知道大陆这些书卖得有多好。我翻了几页，心一下就狂喜了，我想这书肯定能卖，但不能表露到脸上。我就说这书我要了，我们要独家，后来就独家卖了一个月，挺挣钱的。之后我就到大陆来工作。第一份工作是在百道网，后来在新经典工作了六年，做了很长时间的发行（销售），现在是管营销。
今天的主题是：新媒体时代我们如何卖书。我们先看一下这些年我们怎么卖书。卖书这件事情最早的时候是很单纯的，渠道就这三个：出版方、销售渠道、推广渠道。出版方就是我们这些做书的人，销售渠道就是卖书的，推广渠道就是媒体。我们现在基本上也能这么理解，但是现在的情况比以前复杂很多。以前分工很清楚，出版社出书，销售渠道卖书，推广渠道有好书就报，跟出版社熟的话，就做书评、书摘。我感觉那是一个很美好的年代，但是已经是十几二十年前了。
趋势：善于把不同的领域打穿
到了互联网时代，我当时刚入行在书店工作，也就是网络刚兴起的2000年。互联网把销售渠道一劈成二，变成网络渠道和地面渠道，这三方就有点越来越不清楚了。以前出书，书几乎是传递知识的——除了报刊以外——唯一的载体。互联网兴起以后，网络上有好多网络文学什么的，地面渠道慢慢就不卖书了，比如诚品做书店加咖啡什么的。诚品并不是靠卖书赚钱，可能很多人都知道。诚品书店卖书的盈利只占不到三成，实际是做文化地产，把一个地方盘活了以后开公司、租摊位，跟地产商合作，炒房价，现在苏州诚品就是这样。
到了现在新媒体时代，两个关键词，第一个是移动。以前我们的互联网是在电脑前，上网不是在网吧就在自己家里，现在都用手机了。第二个关键词是自媒体，就是每一个人都可以发出声音，结合新媒体的两大特色，一个人能随时随地、移动地自己发声。掌握这两个点大概就能够知道新媒体有很多很多潜力。现在我们也用得非常习惯，移动互联网已经覆盖到一切了。
举几个例子。
第三方支付的工具非常普及。这一点中国大陆应该是全球第三方支付工具使用上最先进的。我一个师弟是爱尔兰人，现在在澳大利亚教书，我招待他到我们家吃饭，在楼下小卖部买啤酒直接用微信支付，他特别惊讶地说“就这么付呀？”我说对呀。他们澳大利亚没有这种东西——当然是有Apple Pay——但是没想到这样的小店里头可以这样付款，当然我们是很习惯的。
快递行业在中国也非常非常大，听说顺丰都要自己造机场，那么有钱。现金流、物流、信息流全部都打通了，这造成一个什么情况？就是说以前这些被不同单位垄断，现在一个人能全部搞定，就在你的手机上。所以以前卖书要靠书店来卖，现在谁都可以卖书。
再一个就是社群媒体兴起了。现在我们大家都有这个感受，我们看微信的时间比花在别的事情上的时间要多很多。大家可以自己想一下是不是这样。所以现在网红特别多，搞直播可以收到好多钱，能吸引眼球就能拿到钱。
但是你们想一想十年前，不要说十年前，五年前吧，五年前讲这个就像天方夜谭一样，但这就是这几年发生的事情。打个比方，我们过去三十年的媒体就像是一座一座的山，你只要体力好，爬（做）到央视也可以，比如说央视是媒体的最高峰，你在央视上大喊一声，全国人民都能够听见，这是最靠谱的媒体。这些媒体就在那里，新华网也好，人民日报也好，央视也好，这些重要媒体，你只要肯死磕、肯花钱，基本上就能做到广告，以前是这样一个时代。
慢慢这些都沉下去了。变成你得花钱买些装备，游过去，已经不像以前那样——都是陆地，你爬上去就好了——这是互联网时代，但它有个好处，它旁边这些海比以前容易过，所以还是一个比较好的时候。现在变成什么样子？就是大家都要沉掉了。现在在央视或什么上做广告没多大效果了，可能还不如在罗辑思维上喊一嗓子呢。有一些网红比如papi酱，她讲几句话，大家都愿意听。现在这个时代，就算你是大媒体，站上去也喊不远，一个浪过来就拍死了。
我们现在是信息的汪洋时代，你不想被拍死就得想办法。想什么办法呢？冲不上浪头，你要自己造。站在风口上，猪都能飞。判断好趋势，消息能够传得很远。但这样的人不太多。那么能够操之在我们手上的，就是自己去造浪，不要以为造不了什么浪，是有办法造的，后面会讲例子。
有一个讲营销的公号叫“李叫兽”你们知道吗？他写一篇文章说《为什么你感觉营销变难了？》。以前我们做营销，基本上就是手头上有一些媒体资源，在上面做广告、放软文、放硬广。这种叫价值攫取型营销，什么叫价值攫取呢？比如说我们央视上面做广告，央视是花了很大力气让自己变成一个很强大的媒体，那么我们利用它，就是攫取它的价值。
我们做书这行的营销，其实跟其他很多行业比起来是很落后的。为什么落后呢？主要是因为钱少。我有一个好朋友在外企做PR，他们每年的营销经费预算都是定好的，我要投哪里、投多少钱，如果你们有在其他行业的市场部门待过的话，大概就是这样的操作。我要推一个产品，可能需要50万的广告预算，放在A、B、C、D、E这几家媒体上面，然后怎么来做。前一年就开始要把计划安排好。
可是做书根本不是这么一回事。做书的营销，像新经典在行业里头应该算比较大的，明年准备要上市了，有好多的畅销书。我在新经典待了快六年，我们的营销计划从来就没有提前那么长时间过。别说提前一年，提前三个月都很少，大概就提前一两个月吧。
然后我们讲价值攫取，价值攫取就是拿别人家媒体来用，比如买广告、找代言人、找名人推荐。价值创造是什么？就是比如说我们做一本书，从书的内容角度、受众去设计推广方案——这其实就是我们平常营销做的一些事情。看完那篇文章，我想难道这是图书营销的时代到了吗？会花钱没用了。因为原来那些媒体，那些山头都沉下去了，你即使是花大钱买也未必有用。
那怎么弄呢？你们读过《蓝海战略》吗？那个书当年很好卖。你找到一片很平静的海，吹一口气就能成浪，这是一种造浪的方式，但是前提是你可以找到平静的海。一片没人染指的地方，但很快就变成血海，一般情况是这样子。
第一个，知道《S.》吗？都知道。知道一条吗？知道。知道《S.》的首发是在一条吗？知道。一条是一家做短视频的公司，除了微信公众号以外，在所有视频网站都有自己的频道，他们做不超过五分钟的短视频。它本站上的粉丝有一千多万，其他的，优酷、土豆加起来也有一千万，所以号称两千多万粉丝，是现在做短视频网站估值最高的一家网站。
他们去年年底开始先跟浦睿合作《京都手艺人》，后来就很积极地投入这个事情，可能受到罗辑思维蛊惑也有关系。罗辑思维号称去年光卖书就卖了一亿码洋，他们基本上是按原价卖，所以说码洋就是说营业额，年底的时候罗胖子就鼓吹大家卖货，这个后面我们会讨论一下。
刚才说在《S.》之前我们就跟一条合作过，一条主动找到我们，从我们这选书来卖。不管它销售如何，对我们都有很大好处。对我来讲，就当作一个营销渠道吧。因为如果在那边做广告，不管软广硬广，都是几十万起价。所以我觉得还挺值，它没有卖那么多书，但它的广告是值的，因为你直接在上头买广告很贵。
《S.》在一条上就大获成功。为什么会这样？一条的受众本来是来看视频的，没想过要买东西，当你推销东西的时候，转换率不会太好。因为一条不像淘宝。但是《S.》，大家有没有看过视频？拍得还挺好，对吗？
所以我说在中国这几年卖情怀卖得特好，今天为什么在中国能卖情怀呢？因为中国缺嘛。我今天看到一个新闻，说2015年一个评级，企业历史超过150年的公司日本有21666家，你们猜猜中国有几家？超过150年的企业，中国只有5家。这说明了什么？就是如果卖情怀，在日本肯定卖不动，因为遍地都是超过百年的老店。我去京都逛商店，夸他们是老店，他们很害羞地说“我们才50年而已，我们算不上老店”。而在中国，现在卖羊肉串的超过10年都说自己是老店。
所以《S.》有它本身的特殊性。其实很多人买回去不看的，你们有人买吗？有人看吗？看完了吗？太痛苦了，我觉得是这样。有人送我我会很乐意收一套，买我不愿意买，看不下去。那个书光零部件就23个，买回来一盒东西，简直像桌游一样。做那书太苦逼了！也不贵，168，吃顿饭就那么点钱。刚才我说了，你找到一片平静的海，吹一口气都能成浪，就是这样子。你们看一看、想一想，哪些地方是没有人染指过的领域，试试看。
我讲讲罗辑思维卖《丈量世界》。《丈量世界》是新经典的书，去年和罗辑思维合作的，那个转化率真好。第一天就卖掉一万本，真的很厉害，文案做得很好。你看了就会想，我买这书可以少走好多弯路，可以往成功路上又迈进一步。他们给我们想了一个思路特别好，叫“好奇心比雄心走得更远 34 44697 34 15290 0 0 2843 0 0:00:15 0:00:05 0:00:10 2946，很厉害吧！罗振宇说，如果我要推荐一本小说给中学生，我就会推荐《丈量世界》。
刚才说的势能理论，基本上就是他推广总结的，是什么呢，不同领域之间海平面是不一样高的，找到中间的一个，把它打通了，像当年打通巴拿马运河一样，通了以后发现太平洋和大西洋海平面不一样高，水自然就流过去了，大概是这样的理论。他是出了名的打一枪就跑，自己也不干什么，比如确定好你能干嘛、他能干嘛、她能干嘛，好了，把你们仨凑一块，开始卖月饼了，今年卖完明年就不卖了，他就干这个事。把不同的领域打穿了，那一瞬间的势能是很大的。当然没有什么后劲，所以他打一枪就跑。跨界，就是找到高低差的势能。
再一个是协作。大家知道“有书”的微信公号吗？今年六七月，新榜有一篇文章说“有书”已经超过“十点读书”了，它现在的用户数说不好已经800万了。“有书”的老板以前是做教育培训的，也有做社群，从去年年底开始做有书共读。我第一次听说这个微信公号，是今年四五月，我老板突然在公司的运作群里头问《九型人格》的订单是真的吗？他看到订单量爆增，问这怎么回事。后来一查，是“有书”把它写到共读书单里去了。《九型人格》本书是畅销书，但它是属于一直能卖，一年卖三五万册的那种。在那两个月，这本书在京东的销量涨了十倍。本来月销假设有1000本吧，就变成1万本。他们据说有上千个微信群，下任务给读者、粉丝，比如说我这周读这本书，有晨读、夜读，然后你得做作业，读完后要写心得。但他不直接卖书，只是推荐书，看起来好像很客观、公正。他们做《九型人格》时也没跟我们说，下个月的书是前一个月月底由他们粉丝选出来的。因为他们跟粉丝互动非常好，粉丝也很听话，读完以后交作业、在群里头讨论，他们群里头有一个领读人。
他们为什么能做的好？我认为跟他们老板之前做培训的历史是有关的。每个企业基因不一样。教育培训非常广，人是求上进的，我说其实它就是一个阅读培训班，教你怎么读书。读书这个事情其实挺困难的，我们这几年因为网络书店打价格战特别厉害，有些读者很愿意买书，便宜嘛，结果后来消化不良，因为有些书真的太难读了。我们公司的《百年孤独》卖了有500万册，我估计能看完的10万人都没有吧。有些书确实是有它的门槛在，这时候是需要一些消化它的方式。这几年有一种书卖得很好，就是教你怎么读书的书。《如何阅读一本文学书》《如何阅读一本小说》……为什么？因为太多东西不知道从哪里开始读起，我买了一堆好书，但我读不下去怎么办。
上次跟有书的老板聊天，说做领读人跟导读人不一样，领读人不能像旅行团的导游一样，他不是跟你解释这个地方有什么历史、有什么渊源，而是告诉你这个地方有一些东西好看，所以他们叫领读不叫导读，也不叫解读。是相对来说像个健身教练一样，会在你边上说你今天怎么样，给你制订一个方案和计划，你想达到什么样的目标我来帮你。不像我们传统的导读人，学问特别好，可以跟你讲好多文学理论，本来我那个书就很难读，你还说那么多文学理论更加没法读了。
他们的领读人里据说还有小朋友。最重要的就是心里对这本书有爱。我们的《解忧杂货店》编辑原本说他不想做领读文章。做领读文章很麻烦，晨读跟夜读要写十篇文章，还要录制语音什么的，要求特别高。我跟编辑说之前《九型人格》卖了十倍销量，他说《解忧杂货店》已经卖了300万册，不需要锦上添花了。我说那不是，现在一些营销方式的粉丝都是僵尸粉，但“有书”这种方式出来的读者是要看书的，而且要做作业，要写读书心得报告分享到朋友圈的。我说这种粉丝好，会扩散，都是“干粉”。大概花了两个礼拜，编辑才弄完。但《解忧杂货店》由于本身基数很大，在各网站都是排前十名的书，它上“有书”的那一周，每一家网站都是第一名，涨得真的很厉害。净增长大概是一万册，这很惊人的。
实操：卖书要有“心机”
下面要说的是我们公司内部给新人培训用的内容，我简单讲一下。我们谈书营销，前面讲的是一些新媒体趋势，现在我们讲书怎么卖。我们首先要知道的是，对于大多数人来说书都不是必需品，它不是柴米油盐这些东西，连零食都不是。很多时候好烦，我们家的书太多了，不能再买了，家里又不大，地价又这么贵，把书都占在空间，书本不值钱，地很值钱。
关键还有好多人买。像罗辑思维说，你看这个书可以节省一百年的时间，可以登上人生巅峰怎么样，就有好多人买。这就是营销。你要达到目的，就是这三点：影响力、美誉度、转化率。任何一个营销都是，不止是图书营销。第一个你要讲影响力，能扩散多远、传播多少人。我们一开始在做媒体、做营销计划的时候，比如排十家媒体，能覆盖到多少人群？人群覆盖有没有重复？两家敌对吗？竞争的媒体你得选一个，不然浪费时间，得有取舍。
影响力、美誉度，传播出去当然是好事，但这些都不是最重要的。最重要的是第三个，要转化。像一条，它做得漂漂亮亮，但转化如果不行，也没多大用处。虽然上百万的人在看，但它不转换那也没有用。其实我们内部考核营销人员的时候主要就是考核这三个，第一个是媒体覆盖多少，这是有硬指标的。美誉度甭管硬的软的，看传出去是好事坏事就知道了。转化率就是真金白银，卖得好不好。
想要达到目的，就得整合各方资源。我们先看出版方有哪些资源，首先你有内容，内容就是个资源，可以做书评、书摘。文案，文案是你的资源，前提是文案要好。要写好的文案，可以做赠言，产品上面有这些东西。作者有自己的名人资源库。出版社还可以经营自家的微信公众号，比如我们公司就有好多自媒体，有七八个吧。另外，还可以做“全IP”的衍生授权。这些事情是你可以勾选的。
传统书店有哪些资源，其实书店就没有什么资源，书店就是空间，商品上架各种陈列；有推荐，比如我刚才说的诚品选书；可以打折促销。选书一旦做出品牌，是很有效果的，像诚品选书就做出品牌效应了。台湾最大的网络书店叫博客来，博客来也从善如流，把诚品选书拿来当广告语了。其实你能想象吗，诚品跟博客来是竞争对手。品牌做出来，大家会认，知道你选书有推荐力度在里头。
传统媒体我不说，大家都知道。新媒体大概就这些东西，现在最常用的豆瓣，其实已经不太新了。微博、微信、微电商，我觉得微店比较像传销，只是利用了网络这个工具，其实是个传销组织。你们知道大V店吗？它主要卖童书，搞上下线，不就是传销嘛。众筹，众筹不行了，所有东西到中国来都变得很奇怪，我觉得走向了当年团购的命运。开始众筹，大家知道开始众筹吗？开始众筹是一帮杭州小孩，他们玩情怀玩得特好，就是跟你讲个故事，然后要钱。但是他们做得真的很好，他们拍视频，你看完以后会觉得都要哭了。
还有好多APP。但是APP我下了一大堆，平常都不看，你们看吗？每天九点都会提醒我看什么早茶时间，我都不看。但这些可以合作，他们很乐意跟大家合作。其实不要觉得媒体有什么，现在很多都很好合作。包括现在好多微信公众号、自媒体收费都不贵，你经常给他寄书，他可能哪一天就给你推了。
有一些自媒体特厉害，发一条几十万的阅读量，比传统媒体厉害多了，这是新媒体的资源。现在我基本上就是这样，拿到一本书，分析它的受众，受众在什么地方，然后开始排我们手上的媒体，以及这一次想去开发的。基本上大家的做法都差不多。比如说我们手上有一百家媒体，而这个书的受众比较奇怪，我就再开发一些，下次有类似的书就可以再用一次。所以我认为新媒体时代做的这些事情跟以前没什么两样，都是跟人打交道，现在的媒体就是你随时随地可以做各种事情，它的弹性比以前的媒体要大很多。我觉得做书的营销，玩法还挺多的，因为毕竟类型很多，不像卖牙膏，永远就是“很清凉”，书不是，书本身内容很丰富，所以它想象空间很大。
接着讲三个数字：二、四、六。
营销人员心里头要有两个数字，一本书啥也不做能卖多少册，啥都做了能卖多少册。这中间的差值叫做营销增量。我们评估营销人员靠不靠谱就看他增量做了多少。营销增量也取决于商品对应的难易程度。一般来说，大众文学的营销量最大，为什么？因为这东西可有可无，取代性很高，看大众文学是拿来娱乐用的，看这个也是看，看那个也是看。所以你只要煽动读者就买，不煽动就不买，因为读者也不是很在意。
并不是每个类型的书都说营销增量，有的书你再怎么煽动它也不会卖，它的渠道是固定的。工具书的营销增量最小，为什么？因为那是实实在在的，我要用到我才会买。教材、教辅这类书，你再怎么煽动，人家不需要就不会买。但是这两个数字，你心头都要有，这是训练出来的。
四个原则。我们开始做书，做方案，要怎么定整个方案的调子。第一，你做一些定位方式，通过海报、文案、专题、书评、讲座、座谈这些东西，把书做一个解释，做一个精准定位。这比较适合艺术、人文、文学这些类型的书。
提升价值感，这也是我们经常用的。卖得多少，在美国卖得怎么怎么样，这个是读客最喜欢用的，他们有一个书的文案是“吓尿全美国”，我看到都惊了。名人推荐，也可以把书的价值给提高。你可以赠东西，再一个卖得便宜，这也是一种方式。比如你做咖啡的书，大家的价格区间都在三五十块钱，你偏偏要卖两百块，就很难，除非这个书有特别的价值。这是四个操作原则。
再说六：我们大概做完六周就知道这书到底怎么样，一般不会有什么意外，前两周后四周，从预热期开始做，到后面也差不多了，能滚动就滚动起来了。细的我就不说，预热可以做哪些事情，上市以后做哪些东西，发布会、限时特价、赠品什么的，后面会有一些实例给大家分享一下。
基本上，营销这三点是最重要的，备料、投放，节奏。你准备什么东西来投放到市场上，投放到哪里去，用什么节奏来展开这个事情，你把三个点弄好了，这营销案子就不会出大错误，大概就是这样子。备料有一个原则，文学书找共鸣，诸如“让整个欧洲潸然泪下”这种，“你读到第几页会开始哭泣”，这就是敝公司的文案，“十年前的梦想你还记得吗”……社科书找高度，这书多牛逼，得了什么奖，往那个方向去做，“在美国已经卖了60年、经久不衰”……生活书找需求、找痛点，一般的需求不是需求，必须是很精确地达到人痒痒的地方，那才是需求。这是基本原则。
案例分析
跟大家分享一下几个案例。
《神逻辑》是我们五月份的书，现在已经卖了过三万本了，它的英文书名叫BAD ARGUMENT，就是“糟糕的推理”。如果这个书名叫《糟糕的推理》，肯定就没几个人买。它这个书大家看看，我把实书带过来了，这个书长这样，基本上买回去十个有五个会说，这样的一本书，这么薄，用的纸还厚，54页，字还少……书名我们可能讨论了有两三个月，变成这个《神逻辑》。“神逻辑”这个名字一出来，就确保了它可能成功一半。就是它找到了一个痛点，现在网上好多喷子，你回一句话人家给你喷十句话回来，你就气得半死。怎么破这些“神逻辑”？这就是痛点。
这个书在美国卖的时候还不是纸质书，在美国卖得挺好，直接是电子版的销售。电子版卖得好了后才做纸质版的。其实这个书就是把十九种逻辑列出来，要论文采也没什么文采，说里头举的例子吧，也不是很好笑，这个书我说是备料备出来的。这是本哲学书，初看之下觉得很浅，但看完你是一头雾水的，看不太懂。我们做了一个东西，原书没有的。我们把它做了一个大的图表，后面有测验题，配了牌，牌切开，后面写有各种谬误的名称，一共十九组谬误，这是一种训练。后来卖得挺好的，有一些媒体想采访作者，我们就帮忙联系，作者很认真地翻译了中文的网页，说你们做了一个赠品在里头，能不能给我看一下，也许下一版的英文版也会附这样的图表。加了这些东西后，我们就看到有读者评论，其实看完这张图也不用看书了……这本书其实在媒体投放上很难投，它没有什么高深的内容，跟别的逻辑类的书相比，我觉得就是简单。
投放，影响力是最重要的，有的媒体知名度很高但没有影响力，有些媒体知名度不太高，但是它很有影响力。一些你没听说过的媒体，在小众圈子里的铁粉特别多，这种媒体的转换率特别好。有一个微信公众号叫“黑市”，知道吗？它的阅读量一般不到一万多，大概几千吧。但是它挑对书的话，可以卖好几百本。比如说五千粉丝的话，能卖五百本，什么意思？十个人看就有一个人买，这个转换率不得了，很高很高。如果同样的转换率在一条上，你想会怎么样？那就是什么书都卖十万、百万了。
再一个是匹配度，匹配是最重要的。经常有新人说很纠结，这家媒体稿子没发或写偏了就完了，书就卖不动了。这都是骗人的。你想想自己的情况，你有可能只看一家媒体吗？没有不能取代的媒体，一旦这家不行，你赶紧换，不要再纠结了，你跟他纠结的时间可以找到更多的媒体。
说一本前一阵子挺火的书，我也带来了，《月童度河》。这个书备料很难，如果你们知道安妮宝贝的话，她很不喜欢露脸，不喜欢接受采访，大部分营销的事情都不太配合。这个书是6月28号上市，6月21号开始预售，在4月份就启动了营销。我们首先肯定要照看它的读者，主要是在贴吧上。豆瓣多半是安妮宝贝的重灾区，专门黑她的人特别多，所以豆瓣不能用，豆瓣只能做防守，没办法做进攻。我们和贴吧的吧主谈得特别好，然后到五月份发生一个巨变，我们都快崩溃了。就是百度贴吧的作者吧全被封掉了，全部都没有了。
我跟大家讲过，没有不能取代的，我们又联系了好多。因为安妮宝贝是个大作者，还是有很多媒体愿意采访她，不过她的配合率大概是十分之一。找喜马拉雅来做，案子都写好了，她不要。找众筹网，案子也好了，她也不要。后来她主动说，听说“为你读诗”挺好的。我们本来之前就跟“为你读诗”有合作，但没有想到去找他们，因为安妮宝贝不写诗。既然她自己提了，我们就去找，找了之后安妮宝贝也写了一首诗。过程不多说总之就是各种纠结，到最后一刻她想改音乐，都已经晚上九点多，十点就要发了，对方说音乐总监休假去了，没法弄，她说不行，那就不能发。
但是通过跟安妮宝贝这几个月的配合，我发现一点，就是作者最清楚自己。安妮新书的营销，后来我想没有就没有，因为“为你读诗”确实做得非常好，转换率也很好。我们在预售期抛了第一个文章出去，在“凤凰读书”上转了两万左右，当天的预售量有几千本，当然安妮自己也转了。安妮的微博有一千多万粉丝，微信只有十几万粉丝，但是铁杆粉丝还是很靠谱的。
其实这个书的内容比较散，是短篇散文加短篇小说。我一开始拿到书的时候，并没有多大把握。安妮是非常爱惜羽毛的一个人。我们自以为专业，想让她配合这家媒体，配合那家媒体，比如说配合“今日头条”，它每个头条读书会一次上线都能有十几万人。后来她说不行，不能做这个事。我后来想，她说不能做的事情可能是真的不能做的，因为可能会把长久以来经营的作者形象破坏掉。我不知道大家有没有这种感觉，很多网红一出书，人气就下滑。现在网红出书，大量的曝光太没节操了。很多人请他们，乍看之下资源很多，但他一下子把自己消耗掉了，没有在他的读者中形成一个很特殊的存在。安妮宝贝就不出镜，她给媒体的照片始终是那几张，媒体说我给你找专业摄影师拍得美美的，不要，她说我又不靠脸。“博客天下”他们写文章是跟访的，做你一整天的记录，她也不要。她不喜欢把私生活暴露在别人面前。对于铁杆粉丝来说，这才是他们熟悉的安妮。销量上，也维持了安妮作品一贯的水平。我认为并不是有一个作者在手上，就能随意摆布。我们不但要会用加法，还得懂得做减法。很多书店说你们公司很少做活动，我说怎么做活动啊，人都没有，大部分外国作家都去世了，张爱玲、三毛也都去世了。
上次有一家媒体说想采访路遥，我当时就惊了，直接把百度百科链接发过去，你想采访路遥，这我可没办法。我觉得通过安妮这个情况告诉我一个事情，不能只看媒体的影响力就毫无节操、毫无节制地曝光，对我来说做图书营销也像做一个作品，要做得有特色，前提是熟知媒体属性，这个媒体的受众群在什么地方，这本书和这个媒体，那本书和那个媒体，不要这个也放，那个也放，否则在读者心里头，你的书就不成样子，我觉得还是要有一个长久经营的概念。
第三，节奏的重要性。我有一个同行朋友，他习惯把稿子发到几家熟悉的媒体上，让它慢慢地自然滚动，他觉得就可以了。这篇稿子在三五家媒体上发了后，可能慢慢就有人来找，这是很常见的事情，觉得你的稿子好，想深度挖掘一下。但是后面人家慢慢来找，就顾不得你的营销节奏了，过了这六周以后即使媒体再刊报，效果可能一般，为什么？因为书店也好，网络书店也好，过了新书期，就没有你书的位置，读者找不到了。
我说六周非常重要，做过书店的人都知道，大部分书店进去第一张桌子摆的就是新书，新书展台的位置是非常有限的，相当于当当、京东、亚马逊的首页，位置非常有限，最长就一个月。节奏主要是什么，是你的渠道，销售渠道、推广渠道是必须配合的，不然你没法落地。
我经常跟部门同事说，不指向销售的营销就是耍流氓。说一本书有多好，不指向销售，你要干嘛？没用。我再说一个，讲完就完了。有人听过奥田英朗吗？我们想到日本作家，首先可能想到村上春树、东野圭吾，你不会想到奥田英朗。我们公司七月份重点书出不来，所以这本书捡了一个好运，硬生生被我们弄成重点书。
跟《月童度河》一样，《空中秋千》就是用做大书的规格来做的。先在预售期抛一个新闻出来，为了写这个新闻我们上遍了日本跟韩国的网站，这个作者在韩国书卖得特别好，有连续几年卖得比村上春树、东野圭吾还好，就这个书。我们大概看了几百个网页，找人做翻译，准备素材。在上市的前几天找史航来做首发式，完了发布上市新闻。现在它也还挺好，一个月过去，卖了两万本。
我认为我们已经做到很大的营销增量了。这个书的首印，原本就在一万五到两万之间。但是它的节奏在每个环节上都非常准，今天要做什么事、明天要做什么事，特别精确。预售期我们在豆瓣找了十个小站做转发评论赠书。赠书最简单，你只要找它，它就会给你做，我们找十家。做什么呢？把豆瓣评分做上去，豆瓣的转化率还是很好，在很短的时间内，现在想读数已经差不多上万了吧，非常多。
上市以后找了大概有二三十家微博做转发赠书。这种工作做一两家没有意义，你要在很短时间内做很多，比如在一周内做二十家、三十家，就像升篝火。这种书的作者不是大咖，很难点，不是干柴烈火，那堆柴湿得要命，你怎么把它烘干，让它烧起来？就要你一口气烧二十根、三十根稻草，往柴堆里四处插，让它在很短的时间内同时烧起来，就有机会连成一片。你要是这边烧一下，那边烧一下，一下这边熄了，那边也熄了，就永远烧不起来，累死你。再后面就是不断找人写评论，把热度维系下去。这就是我说的节奏，跟升篝火的道理是一样的。要形成一阵一阵的脉冲。
我判断一本书营销做得好，还有一个点，就是看到有人骂它。我经常看亚马逊评论，说这本书其实不是那么一回事儿，我看到这种评论就高兴。因为“城门失火”不免会“殃及池鱼”。当然不能骗得太过分，太过分的话会骂成一片，把好不容易燃起的火都浇熄了。这是我判断营销是否成功的一个简单方式。要是一整片都说这个书太好了，我觉得不靠谱，因为这表示你讲给了原本就想听、想看的人，你的营销没有推出去。
我们最后讨论一个问题吧。我们跟罗辑思维做《丈量世界》，一个月卖了三万本，真卖得挺好的。但我认为垂直电商不算一个销售图书的好渠道，渠道应该有持续性，垂直电商卖书最大好处就这几个，一个是聚焦，读者是因为一致的爱好聚在一块，所以垂直。比如一本书推给那种感觉身心疲惫的人，去找垂直的心理学大号，它的读者都是有这方面需求的人。另外，它诠释的能力很强。罗辑思维跟一条很不一样的地方，一条是代销，罗辑思维是包销。代销是怎么一回事？就是帮你卖，货你自己发，就像给你做广告提个成。罗辑思维就是他看好了，跟你要一万套、两万套，你直接送货过去，后面就不管了。
我们公司很喜欢跟罗辑思维合作，因为包销对公司来说现金流很有保障，还不用管发货。一个好的渠道，应该是省你很多麻烦，你把书发给他，你就没事了，等着收钱就好。但罗辑思维不是，他们一个项目会谈好久，很多想法是基于产品面来做的，价值创造的部分做得很好，但持续力不好。会有一个高峰销售，然后马上就掉下来了，没办法一直给你做这个产品。而且它的覆盖面非常窄，你不可能依赖罗辑思维给你卖所有书。
现在垂直电商很多，一般来说都是一条的模式，不太愿意担风险，出版社、出版公司自己发货。所以我一直觉得这是一个辅助渠道。我听说有一些图书公司有专门面对垂直电商的部门，不晓得他们怎么样，我们可以聊一下。讲完了，有没有问题要交流的，提问的我送书给他。
提问环节
观众：我想问垂直电商的问题。比如说跟罗辑思维合作，包销是比较省时，包括会包销数量，出版商也比较省心。但是跟罗辑思维合作的时候，它经常是独家的问题，在这个独家期内，出版社不可以在其他地方卖。这里面出现一个问题，就是说罗辑思维对这个书的解读可能跟你本身对它的定位是不一样的，他们会从自己的角度来解读，但不一定把它解读得非常好。同时因为要卖很多书，你的书不一定是最名贵的一本，这样就是说，这个书即使包销走了，在他那并不一定卖得好，一旦卖得不好，一个是双方合作不愉快，另外一个就是独家期一过，当我再想去推的时候，可能受众对这书的定位已经非常罗辑思维，固定在那一块了，没办法转变成本来想推的那个人群，就会出现这个问题。
萧佳杰：我考虑这个事情，第一个是其他渠道平衡，当当、京东、亚马逊等大电商渠道是我们长久合作的对象。一般来说，给垂直电商做独家首发的书，得担挺大的风险。差的人家不要，好的大家都抢，所以选品还是挺要紧的。得平衡关系，也得找出产品特色。你刚才说后面的定位，你的讲法跟我们编辑说的一模一样。《丈量世界》在罗辑思维首发卖了三万多本，他们希望能够延长独家期。本来讲的是要五千本，做一个月。他们很少做一个月，至少三个月，长的半年。我们那个是谈出来的。他们本来说要五千本试一下，结果第一天就卖了将近一万本，所以马上就加，我们当时只印了一万五。罗辑思维的版本不太一样，要加他们的LOGO。当他们说要延长独家期，我们这边没通过，他们也就算了。罗辑思维还比较好，不会纠缠这种事情，就说好，那给我一个特别版，加个赠品卖贵一点。所以我们有一万本是加了一个笔记本，叫“告别版”，加了十块钱。当然笔记本也不值十块钱，是我们是成本价给，他们再加十块钱。罗辑思维也是定位的比较成功学的概念，但这个书其实是讲科学求知，是知识含量很高的书。两个主角一个博物学家一个数学家，罗辑思维变成定位是给中学生的，往教育方向走了。我们找罗振宇要了他写的文案，直接当产品介绍。后面我看到销售还行，即使定位不对或怎么着，也卖了十万册。我觉得这是运气，有可能运气好，定位比较适合中国人。罗辑思维挺接地气的，知道中国现在很多人想快速成功，他抓住这个事情，但会不可避免地把所有书往这上面去阐释。现在他的受众是这样，我们周围很多人也是这样。所以你说一本书的定位，我能体会你的心情。罗辑思维会把很多书定位成帮助你成功，确实很烦，但我作为营销者的角度来说，还是挺有用的。如果一本书的内容能够支撑下来，读者看完它能够有自己的解读，更好，因为人的面向很多。我不认为那个定位坏了，后面就坏了，你换一版再做一下？我们公司最喜欢这事，书卖不好就把皮扒了换个封面，有时甚至连书名都重新定。所以我们公司新一点的书都没有书眉，有书眉很危险，万一要改书名怎么办？
观众：我听坊间有传，说新经典内部如果一致觉得一本书是好书，哪怕它的表现不佳，也会坚持不懈地推它，是真的吗？
萧佳杰：八九十是真的吧，我觉得做出版得有情怀。我经常跟面试的新人说，你们知不知道中国出版一年的产值有多少，就是大众图书，不含教材、教辅。
观众：400—500亿。
萧佳杰：那是前年的数据，去年是六百多亿，你们知道京东一年的营业额多高？我还没有说阿里，京东一年的营业额超过1000亿。
观众：3000吧。
萧佳杰：现在超过3000了？我还没得到最新情报。我们老板是浙江人，他很有眼光，觉得好东西就能卖。门罗得奖之前我们就推她，老板觉得好嘛，所以只要你觉得好、养得起就没啥，搁就搁嘛。我觉得不止新经典，别的公司也是这样子，肯定有老板觉得哪本书特别好，是不会舍得放的。
观众：您好，我是做童书的，想向您请教一下绘本的营销。
萧佳杰：你问到我特弱的地方了。新经典的绘本卖得很好。但《爱心树》、《鼠小弟》这些绘本刚引进国内时，都没人要，大家不知道是好东西。亏了好多年，慢慢才卖起来。我一直觉得卖童书的，家长、老师心里头有个书单，大概就一两百本书吧，能挤到这个书单里头的书，它就能长久卖下去。《窗边的小豆豆》已经快卖出一千万本了，一年一百多万本。它就是挤进去了。绘本的生命曲线跟别的书不一样，我以前在书店喜欢看书的日销、周销，不同类型的书会有不同的模式。绘本的生命周期跟成人书不一样，它是百足之虫、死而不僵，不会死。很多成人书卖卖就不动了，真的一点都卖不动，送人都没人要。绘本不会，只要是好绘本，它就一直卖，每个月可能几十本，你觉得快死了，想停，但你别停，坚持就是胜利，就能卖。我对大V店这种营销手段实在是不熟悉，但我们公司卖少儿绘本，畅销品种很多，都是坚持下来的。家长买书一般不是买给自己看，而是买给小朋友看。是好书，家长就会买，像《窗边小豆豆》刚进中国，卖得一点也不好，老板在外头逢人就推荐、给中小学的校长寄书，就这么着，没干什么轰轰烈烈的事情。
我觉得如果书好的话，你就坚持。
主持人：我们时间差不多了，如果还有什么问题，可以在公众号后台发给我们，我们再请萧老师来给大家稍微解答一下。因为讲实话，图书营销这个东西三天都讲不完。我肯定是逃不掉六年书店的烙印，一辈子都会带着烙印走下去，但我听完之后觉得，书店不要做了这种感觉。
萧佳杰：其实开书店挺好的。
主持人：前面萧老师讲的，让我觉得好像什么书只要经过有计划的营销都还好吧。这么多干货，请各位拿回去要把它转化成实践。不过也请各位编辑不要忘，就是真正好的东西，才值得结合各种营销手段让更多人知道，这才最重要，我这是作为读者的角度来说的，因为市场上垃圾图书其实也还蛮多。
萧佳杰：谢谢各位。
主持人：谢谢萧老师，谢谢大家，也感谢时差空间提供场地让我们聊天。
活动团队
策划 刘松
主持 王大宝
录音整理 林晓璇
编辑 王大宝
设计 LilyC
摄影 林亭
现场 刘松 王大宝
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